品牌內(nèi)涵主要包括兩個(gè)方面，一是產(chǎn)品能滿足用戶需要的功能性特征，二是用戶對(duì)品牌形象的象征性意義認(rèn)識(shí)。
前者比較容易理解，即產(chǎn)品本身必須具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)這種優(yōu)勢(shì)能夠滿足用戶的需求。這里說的產(chǎn)品除了產(chǎn)品外觀、工藝、性能、質(zhì)量等，同時(shí)還包括包裝、服務(wù)、購買的便捷性等與產(chǎn)品本身緊密相關(guān)的內(nèi)容。后者要抽象得多，在產(chǎn)品高度趨于同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境下，用戶對(duì)品牌象征意義的認(rèn)識(shí)尤為重要。當(dāng)一個(gè)品牌能給用戶帶來更多的象征性意義時(shí)，它將深深影響用戶潛在的購買欲望和沖動(dòng)，也是其與用戶建立情感、造就忠誠感的源動(dòng)力。
長期以來，很多人有一種偏見，認(rèn)為打造品牌最有效的策略是廣告。事實(shí)上這只是大眾消費(fèi)品行業(yè)在并未高度成熟階段的一種表面特征，漸漸人們發(fā)現(xiàn)，廣告其實(shí)僅僅是一種信息傳播的手段。要?jiǎng)?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，最重要的是認(rèn)知品牌內(nèi)涵，并據(jù)此設(shè)計(jì)有效的品牌策略。
上文中提到了，安防產(chǎn)品不同于大眾消費(fèi)品，創(chuàng)建品牌的具體措施也與消費(fèi)品大相徑庭。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，可以歸納為如下幾點(diǎn)。
第一，好產(chǎn)品自己說話。產(chǎn)品的品質(zhì)決定市場(chǎng)競爭力，沒有過硬的質(zhì)量就企圖樹立品牌，那無異于在沙灘上建樓閣。以用戶基本利益為核心，以用戶易察覺的形式來體現(xiàn)客戶購物所關(guān)心的因素，就能獲得好的產(chǎn)品形象。
第二，口碑效應(yīng)大于廣告效應(yīng)。口碑是一種口頭廣告，也是最有力的廣告。一個(gè)企業(yè)要想做到讓用戶主動(dòng)去向別人宣傳自己的產(chǎn)品特別好，是非常難的，“滿意的用戶的一句表揚(yáng)之詞遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過描述產(chǎn)品性能的一千個(gè)詞”。但是，口碑也分正面和負(fù)面，人們對(duì)于負(fù)面情感的宣泄永遠(yuǎn)高過對(duì)正面情感的宣揚(yáng)，不良的口碑更容易令用戶到處宣揚(yáng)。只有通過不斷給客戶留下深刻印象的服務(wù)，才能把自己良好的口碑通過用戶的嘴進(jìn)行傳播。
第三，選擇專業(yè)媒體。媒體的選擇必須考慮媒體的受眾與目標(biāo)顧客的吻合程度，不是看絕對(duì)收視率或發(fā)行量，應(yīng)看有效的覆蓋率。從企業(yè)的操作層面來看，要注意幾個(gè)關(guān)鍵性問題：一是專業(yè)媒體的選擇要以客戶中的發(fā)言權(quán)威為中心，以他喜歡接受的媒體為轉(zhuǎn)移；二是技術(shù)語言要巧妙地轉(zhuǎn)化為營銷語言；三是加強(qiáng)與潛在客戶的雙向溝通，可以通過設(shè)計(jì)有獎(jiǎng)問答、虛心請(qǐng)教等方式與客戶互動(dòng)，以便得到潛在客戶的信息及增進(jìn)了解。
第四，利用展會(huì)良機(jī)。展會(huì)上云集了制造商、代理商、工程商及對(duì)安防產(chǎn)品有需求和興趣的直接用戶，絕對(duì)是獲取客戶信息、形成訂單、學(xué)習(xí)交流、展示形象的大好良機(jī)。然而，是否只要參加展會(huì)就能達(dá)到目的呢？事實(shí)上，要在展會(huì)上塑造正面的品牌形象，前提是要做精心的準(zhǔn)備，包括展臺(tái)搭建、產(chǎn)品配備、人員培訓(xùn)等各方面都下足功夫，不忽視任何一個(gè)小細(xì)節(jié)才有可能實(shí)現(xiàn)目的。
第五，實(shí)地考察見真功。由于安防產(chǎn)品本身獨(dú)有的特點(diǎn)，客戶采購相當(dāng)慎重，眼見為實(shí)，耳聽為虛。公司總部是一個(gè)企業(yè)管理和實(shí)力的綜合體現(xiàn)，需要平時(shí)不斷的積累，表面功夫一時(shí)半會(huì)很難做出來。與產(chǎn)品這種有形實(shí)體一樣，公司生產(chǎn)基地和管理總部也是品牌的有形載體，只要時(shí)機(jī)適合，要盡量將客戶請(qǐng)到公司。
第六，樣板工程，事半功倍。安防產(chǎn)品有自己的特點(diǎn)，諸如使用環(huán)境多樣、容易產(chǎn)生故障、銷量比起其他行業(yè)低、布線復(fù)雜、維護(hù)成本較高等，因此客戶在采購這類產(chǎn)品時(shí)相當(dāng)慎重。但是如果產(chǎn)品在某個(gè)大項(xiàng)目中得到了應(yīng)用，就會(huì)使其品牌形象得到大幅度提升，較容易贏得客戶的信賴。如此看來，好的樣板工程也是企業(yè)塑造品牌的一大法寶。
第七，重復(fù)性事物中推廣品牌。什么叫重復(fù)性事物呢？如業(yè)務(wù)員每天的工作幾乎都是跟顧客的溝通，這不是偶爾發(fā)生的行為，即重復(fù)性的行為。他們每天的事情就是自我介紹、報(bào)名字、派發(fā)名片與資料。事實(shí)上，這是非常好的傳遞品牌的渠道，一定要在這些行為上賦予品牌傳遞的功能，因?yàn)槠髽I(yè)的品牌是要靠各種辦法、各種手段在與顧客的溝通中，點(diǎn)點(diǎn)滴滴去傳遞給顧客的。總體上說，品牌的塑造并沒有捷徑，同時(shí)也是時(shí)時(shí)刻刻存在的。
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